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怡成生物的圈地运动

时间:2010年08月12日09:57 来源:医药经理人

文|本刊记者 李静芝

 

位列国内个人血糖仪市场头把交椅的怡成生物,最大的想象空间是如果你占有了这片市场,那它很可能永远都是你的。

 

高大、魁梧的何伟,以黑皮上衣白色休闲裤的装扮,出现在怡成生物获得红杉资本7000万人民币融资的新闻发布会上时,与众多西服革履相比分外亮眼,别样的衣着透露着何伟及其创立的怡成生物的特立独行。

 

怡成生物有与其他同类企业不一样的发展轨迹,它最早进入个人血糖仪消费市场,这片外企酣战医院专业市场时无暇顾及的盲点,14年的坚持,站稳国内个人消费血糖仪市场的头把交椅。如今,怡成生物留给业界最大的想象空间是如果你占有了这片市场,那它很可能永远都是你的。

 

专注个人消费

 

北京怡成生物电子技术有限公司(以下简称“怡成生物”)成立于1993年,在此之前,创始人何伟一直从事进出口贸易,没有任何医疗产业的业务背景,何伟选择血糖仪作为之后怡成生物发展的核心产品,现在看来,动机单薄地毫无说服力:糖尿病属于“富贵病”,而富人的钱相对好赚一些。

 

但进入血糖仪市场确实为怡成生物找对了发展方向。至今,何伟对外界介绍怡成生物的经营秘诀时,仍然认为选对方向是赢的关键。在此基础上,顺着市场扩容的推力,自然就有了现在的业绩。

 

在怡成生物进入血糖仪市场之初,中国的糖尿病血糖检测市场基本被外企把持,价格昂贵,且外企的主要势力范围集中在利润比较丰厚的医院。而靠卖保健品来支持血糖仪研发的怡成生物,在产品初投市场时,如果再花费巨大的精力与财力开拓已经是红海的医院市场,同实力雄厚的外企展开竞争,显然不是上策。

 

同时,怡成生物靠低价位进入的市场策略,也使得它在医院这一利益分配方式复杂的市场,缺少发展空间。因此,对于怡成生物的血糖仪产品来说,个人消费市场,才是一片蓝海,

 

1996年怡成生物第一款血糖仪上市,2000年开始盈利达到400万销售额,2009年,怡成生物的年销售额已经达到1.4亿元人民币,14年来累计销售血糖仪200万台,占到整个个人消费血糖仪市场的20%~25%,过去三年怡成生物始终保持着50%以上的增长速度。除去血糖仪外,怡成生物的产品还包括乳酸测试、酮体测试、多参数测试和微量白蛋白测试等其他糖尿病的不同指标测量仪器。

 

在个人血糖仪市场上,有一个不同于其他医疗产品的显著特点,简言之就是如果你占有了这片市场,那它有可能永远将是你的。“有点类似于跑马圈地”,何伟介绍说。

 

原因是血糖仪的主要赢利点来自患者经常使用的血糖试条,它贡献了利润的大部分,因此每台血糖仪卖出后,将不断积累消费者的后续血糖试条的消费,为企业带来利润,而消费者出于习惯性和各血糖仪产品之间检测结果表达的不同,使竞争者很难进入已有的市场。

 

同怡成生物强悍市场风格相比,它的销售模式显得很简单,只设立面对终端的一级代理商,通过在各地的十几个分公司和办事处来管理。

 

在外部看来,如此庞大的代理商群体,如何管理,是对怡成生物的巨大挑战。不过,何伟对此却表述的很轻松。他认为,代理商和怡成生物之间是利益共同体,只要留给代理商合适的利润空间和为他做好售后服务,那么管理这个庞大的群体并不困难。何伟说,怡成生物和代理商的合作状态是“把所有的问题交给怡成生物,你只把利润留下,”虽然怡成生物采用的是现款现货的销售方式,但“几个月后,卖不出去你想退了,没问题!”

 

打通糖尿病治疗链

 

即使如此,糖尿病治疗的巨大市场潜力,还是引得一些企业纷纷进入。国际糖尿病联合会(IDF)最新的一份医学研究报告中写道,中国已取代印度成为全球糖尿病第一大国,有超过9240万的糖尿病患者,患病率高达9.7%,潜在糖尿病患病率15.5%。虽然后来的竞争者众多,“总体有20~30家”,但鲜有超越者,主要就是基于血糖仪市场“跑马圈地”式的市场特性。

 

后来竞争者的策略一般是采取低价竞争,但血糖仪的特殊盈利模式,需要占有一定基数的消费者,才能实现后续销售的盈利,这是一个无比考验耐力的竞争。而后来竞争者因为本身已经把价格压得很低,在少利润或无利润的状态下,很难坚持下来,“很多同类企业和品牌就是输在耐力上。”

 

另外一种情况是,竞争者从怡成生物固有的消费者入手,通过免费赠送新血糖仪,并降低血糖试条价格的方式抢夺怡成生物的固有市场,不过因为消费者的使用习惯,加上对血糖测试结果的理解方式不同,虽然有一部分消费者会换为其他品牌,但大部分还是继续使用怡成生物的血糖仪。

 

怡成生物作为市场先入者,比后来者占尽先机,但始终存在的竞争,让何伟不得不小心应对市场被逐渐蚕食的可能。同时,随着新医改的实施,在基层逐渐实现全民医保后,怡成生物所占有的个人消费市场也可能会被有第三方支付的医院所瓦解。

 

“前有堵截,后有追兵,肯定有压力”,不过怡成生物找到了破解压力的办法,在所拥有的固有消费者的基础上,完善糖尿病整个产业链的服务,“看到消费者的需求链,尽可能多地满足其需求,最终在这个需求链上占更大份额。”

 

糖尿病的诊疗过程一般包括检测、用药、治疗三个层面,对怡成生物来说便存在三个方面的机会。怡成生物将通过详细地市场调查来确定消费者的需要,以找到在现有消费者基础上的切入点。“对怡成生物来说,这不是短期、暂时的目标,而是将来可以前进的方向。做成功了,他就是市场的一面旗帜。”

 

怡成生物正在行动,吸纳红杉资本的7000万融资可以看成是怡成生物向建立糖尿病治疗平台的理想迈进的第一步。红杉资本中国基金副总裁徐峥在新闻发布会上告诉《医药经理人》记者,在投资完成后,怡成生物除了增加研发投入、扩展销售网络、引入管理之外,“随着资金到位,产品多元化发展和定位都要提升,最终做到在消费者的意识中形成,有糖尿病,就找怡成生物的消费理念。”

 

何伟对这次融资很看好,他除了从扩展产业链的角度解读融资的意义外,认为这次融资能突破怡成生物作为民营企业而造成的一权独大的局面,减少决策风险。

 

另类的何伟不像一般企业的创始人,对自己一手创建的企业有急切地护犊之情,他认同创始人视企业为孩子的观点,不同之处是,如果孩子能在别的环境有更好的未来,那何不放手让它自由发展。对于融资后的上市时间表,何伟认为不急,在怡成生物一切按照上市要求运作的情况下,上市只是早晚的问题。

 

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